O líder de uma empresa industrial fez a seguinte pergunta:

“Minha força de vendas que tradicionalmente faz visitas aos clientes acha que o processo de vendas atual é bom e deveria continuar do jeito que sempre foi”. As vendas sempre foram feitas com base em conversas “cara a cara”. Por outro lado, minha outra unidade de negócios que teve contato com e-commerce, e plataformas digitais, acha que nossos processos de venda devem ser totalmente com interações digitais, porque é aí que estão as oportunidades de crescimento das vendas.

 

Afinal quem está certo?

A resposta rápida e curta para esta pergunta é simples “ambas”!

Com a internet e a mudança de hábitos de compra as empresas, principalmente aquelas concebidas antes da internet, se deparam com um novo desafio nos processos de venda. Esta questão que tem sido frequente nas organizações pode tornar-se um ponto difícil de ser equacionado, uma vez que cada grupo tem as suas crenças com argumentos por vezes conflitivos.

Não há dúvida de que o digital vem para energizar as organizações comerciais. Existe uma estatística amplamente citada, que os 57% dos fatores que contemplam uma decisão de compra de um processo B2B (business-to-business), é formada antes que o cliente fale com o fornecedor. Segundo uma recente pesquisa da Mckinsey, os líderes de vendas B2B que usam o digital nas interações efetivamente desfrutam de um crescimento maior do que aqueles que não se utilizam do processo digital, e além disso, concluiu que o que os clientes mais desejam são interações digitais com um “toque humano”. Quando o “toque humano” é incorporado com sucesso aos processos de vendas digitais estas empresas superam consistentemente seus concorrentes, com o resultado em vendas 5 X superiores e um lucro operacional 8 X maior. Estes resultados foram atingidos em um período de quatro a cinco anos.

Entretanto, muitas organizações no entanto, têm dificuldade em colocar em prática esse programa humano-digital. Na verdade não existe uma receita única e pronta. As empresas precisam criar o contexto humano-digital que seja mais apropriado para seus negócios. Adaptar as estratégias de marketing para um ambiente digital e criar um contexto personalizado tem os seus desafios, principalmente porque em vez das empresas irem atrás dos clientes a ideia passou a ser atrair o público interessado e nutri-lo com informações uteis até o momento da venda, em um contexto personalizado Segundo esta recente pesquisa da McKinsey, a maioria dos clientes B2B querem interações humanas e digitais na jornada de compra e isto deve estar associado ao estágio adequado do processo de venda. Por exemplo, quando os clientes estão pesquisando um novo produto ou um serviço, por exemplo, dois terços se inclinam mais para o digital. À medida que os clientes passam para as etapas mais avançadas o digital ainda se destaca, mas devem estar alinhadas com um processo envolvendo profissionais de venda qualificados. Após a compra, quando as discussões são sobre renovação, venda cruzada e um “upselling”, 85% das pessoas que se inclinavam para a interação humana agora preferem o digital.

No entanto, enquanto a maioria das empresas B2B ainda recompensa os representantes por alocar tempo dos seus representantes para a manutenção da lealdade dos clientes e seguram nas mãos dos clientes por meio de gerentes de contas chave, eles devem estar cientes que os clientes, segundo esta pesquisa, dizem que não valorizam esta atenção pessoal em algumas etapas dos processos de venda e pós venda. O que os clientes dizem precisar é da experiência pessoal dos vendedores para atender as suas novas necessidades do mercado.

Foram feitas duas perguntas aos clientes:

1-O que vocês apreciam na jornada de compra?

Resposta: uma ótima experiência digital e uma ótima experiência humana.

2- O que mais os incomodam?

Resposta: “muito contato”!

O segredo é tanto entender onde a interação humana é mais desejada, mas também investir no digital tanto no conteúdo como no aprimoramento das propriedades digitais, capazes de garantir processos interativos com respostas rápidas e transferências continuas de um estágio de compra para o próximo de forma eficiente. As implicações para os colaboradores são substanciais. Trata-se de uma mudança na cultura da organização. Os representantes de vendas precisam concentrar seus esforços em uma relação de venda mais consultiva e com respostas rápidas. Nesta pesquisa foram identificadas três características que devem ser os principais ingredientes da mistura ideal entre humanos e digitais de cada empresa:

1)    A necessidade de velocidade

Tempos de resposta lentos são frustrantes e lentos significam mais de 24/48 horas, mesmo para clientes B2B. As empresas precisam pensar em ter uma estratégia digital de conteúdo alinhada aos objetivos de negócio, que pode ajudar muito. Por outro lado, mesmo quando os clientes fazem uma extensa pesquisa on-line, por vezes se chega a um momento em que eles querem respostas rápidas as suas perguntas. Neste momento, Isso pode ser feito on-line, por meio das perguntas frequentes ou páginas de produtos do site da empresa, chatbot ou por meio do contato com uma pessoa real. No entanto, a maioria das empresas B2B ainda precisam aperfeiçoar seu conteúdo on-line para responder a perguntas, seus canais internos de vendas ou ferramentas de bate-papo on-line para oferecer esta experiência aos clientes.

2)    Transparência nas informações

Os clientes querem transparência. Eles querem saber de relance a diferença entre os produtos atuais, novos, lançamentos e querem saber qual é o custo total. As ferramentas digitais facilitam a comparação de produtos e a transparência de preços e podem ser usadas tanto pelos clientes diretamente como pelos representantes de vendas que trabalham com clientes, misturando o digital e o humano.

3)    Digital para apoiar seus especialistas

Os gerentes de contas de hoje precisam utilizar as ferramentas digitais para ajudá-los a fornecer seus conhecimentos aos clientes. A conversa humana facilita e conduz a personalização, enquanto as ferramentas digitais trazem a visualização rápida e as especificações necessárias. Um gerente de contas sênior de uma empresa audiovisual estava sentado com uma equipe do cliente. Em seu tablet, havia um configurador de produto e, durante uma reunião de três horas, ela pôde usar o configurador ao vivo para reprojetar o produto de acordo com os requisitos em evolução do cliente. e todos ao redor da mesa puderam falar sobre o que estavam vendo no tablet.

Trazer com sucesso rapidez, transparência e conhecimento para a mistura digital / humana encanta os clientes e aumenta as vendas. Experimente!  Empresas bem sucedidas de vendas B2B atingem o equilíbrio humano-digital que os clientes desejam.

(baseado no artigo e pesquisa da Mckinsey por Christopher Angevine, Candace Plotkin and Jennifer Stalley)

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